Neurociencia

Las neurociencias investigan la estructura del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, determinando las bases biológicas de la conducta.Uno de los campos principales de investigación de la neurociencia es el estudio de los procesos cerebrales que explican la toma de decisiones y el comportamiento de las personas.

Las actuales herramientas de gestión de proyectos, por lo general, observan y siguen más los componentes racionales de gestión, pero descuidan los componentes emocionales. En cambio, estos factores emocionales representan precisamente la mayor parte de las posibilidades de éxito de un proyecto.

Por esta razón, las neurociencias se han convertido en una herramienta fundamental para la educación, el liderazgo y la gestión de personas y el marketing. Una de las aportaciones más significativas de la neurociencia al marketing ha sido la constatación de que el 90% de las decisiones de compra son emocionales.

Los resultados de las investigaciones neurocientíficas se están aplicando a diferentes disciplinas del marketing, por ejemplo en conducta del consumidor, para obtener neuroinsights muy valiosos. Se llevan a cabo focus groups, utilizando tecnologías de neurociencias: resonancia magnética, fMRI, EEG, Face Detection, Eye Tracking. Con las tecnologías de FMRI o EEG se puede observar qué áreas cerebrales se activan ante los diferentes estímulos, cuales son los atributos de un producto o marca que generan aceptación, rechazo o indiferencia.

De gran importancia son las técnicas que observan la expresión de las emociones reflejadas en los movimientos de la cara: el Face Detection, que permite descifrar los micro-movimientos faciales, microexpresiones no perceptibles al ojo humano, que expresan lo que siente la persona a nivel no consciente.

Paul Ekman, quien en 1972 estableció el sistema de codificación de los movimientos faciales (Facial Action Coding System – FACS), llegó a la conclusión de que el momento en el que somos conscientes de que estamos experimentando una emoción, se produce entre medio y un cuarto de segundo después de que dicha emoción haya aparecido. Por tanto, si no estás preparado para contener la expresión de la emoción, especialmente las expresiones faciales, el interlocutor lo percibe, aunque lo perciba a nivel no consciente. Aquí es donde se puede apreciar una disonancia entre lo que el vendedor dice y lo que el cliente está viendo y sintiendo.

Dominar las técnicas de neurociencia es básico para vender y liderar. En la experiencia directiva, de hecho, siempre se ha insistido en la necesidad de una relación positiva entre las personas involucradas en los proyectos, pero nunca como hoy, gracias a las neurociencias, somos capaces de reafirmar este principio a raíz de la función desempeñada por la inteligencia emocional, que implica el uso de centros ejecutivos del cerebro, localizados en los lóbulos prefrontales, y del sistema límbico, que regula los sentimientos, impulsos y emociones. La inteligencia emocional contribuye en gran medida a determinar el estilo y la calidad del líder y la neurociencia es la clave para dominar esta herramienta esencial en la gestión de personas.